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我在抖音做電商運營:是賺是賠,往往取決于幾分錢的算計

2021-04-25 22:21:20 admin 290

1、打出爆款,卻虧本了 
沿著北下朱的主街道走到頭,就可以看到老譚的店鋪,一個打通5間小店面的大通店,一個店面的年租金是5萬元,整個大通店一年租金25萬元,門牌上寫著“94棟X單元”,目前北下朱的住宅數字編號到了99,容納著10000多名外來人口以及1000多間店鋪。這里房租算是便宜的,在最中心的區域,每間小店一年租金達8萬元。
 
店鋪門口擺著碼好的紙箱,門口的空地上,中型貨車與大貨車交替出現,“多少件?直接卸門口”,老譚拿著收貨單,一邊指導工人碼貨一邊過數?!拔业牡晔沁@周圍,甚至北下朱村最繁忙的區域?!彼荒橋湴?。他最開始在北下朱村的輔路租門面,后來轉移到主干道上,雖然位置不是最好的,但也象征他的生意越來越好了。
 
老譚很早就開始做電商,也做過微商,但隨著淘寶升級,白牌商家陷入流量和盈利困境,他來到了抖音。
 
他對抖音的認知很簡單,“抖音是概率生意,爆了就爆了,需要天時地利人和,也看運氣?!痹诶献T眼里,概率意味著暴富以及彩票式的刺激。離開快手到抖音賣貨的人,往往不想再回去,快手太慢了,討好老鐵,經營粉絲,但在抖音,一旦產品營銷契合算法,以及被運氣砸中,就意味著巨額財富收入囊中。
 
但缺點也很明顯,沒有爆款的時候,銷量就不大。商品不同于創意內容,可以快速產生,商品依托于設計、生產、批發零售以及快遞等環節,需要的周期較長,因為生產需要上模具,要采購原材料,快遞則需要物流,等等。一旦貨品短缺,需要搶購,淘寶商家更有優勢。
 
老譚手氣不錯,從2020年6月一頭撞入抖音電商后,老譚時不時能摸到獎券,是北下朱村有名的“爆款戶”,但到年底一算賬,老譚發現自己不僅沒有收獲頗豐,反而陷入了“出爆款即虧損”的怪圈。

這段時間,老譚創造了不少爆款,比如積木爆了30多萬單,鞋墊賣了10多萬單,帽子組合是40多萬單。但半年時間過去,老譚算下來,是虧本的,交了學費,“因為不熟悉,不懂得精打細算,一個訂單也不去摳那幾毛幾分錢,對平臺規則理解也不深,比如發貨遲了,一單要被平臺罰10元,最多一天罰過6000元?!?/section>
 
他們那時也沒請財務管理?!皼]有從以前的生意狀態轉換過來,以前做電商和微商,沒有按毛按分計算的,我們不習慣扣細賬,大面上看著還可以,但現在,抖音每單1毛2毛的損失就能將你的利潤拉沒了?!?/section>
 
老譚認識一位做日化產品的工廠老板,給北下朱村供某件產品,每件只賺0.1元,他還需要給抖音主播押款15天,一押就是40多萬元,出了一個近10萬單的爆款,結果算下來,這批產品只賺了7000元。
 
在北朱下村,活躍著的1000多家商戶,他們主打商品,大多是價值9.9元的小玩具,日化品以及鼠標墊等,服裝以及電子產品的價格大多也在百元左右。
 
“在義烏,所有的團隊看的都是銷量,看的不是你一個能賺多少錢,而是你能賣出去多少個,可能一個只賺1毛,一天賣出去10萬個,也可以了?!崩献T說。
 
為了爭取抖音的流量推薦和合作主播,商家們不免陷入價格戰,一把剪刀的成本約為4元,有人可以喊到3.5元,在2020年,老譚不懂其中的門道,曾陷入這種價格競爭,這個品他們做,別人也做,就比誰單價低,到最后,只有廠家賺錢了,他們賺不到錢。老譚覺得這樣搞來搞去沒什么意義,房租和人力成本都擺在那。
 
那時,抖音電商的后臺也很“破”,老譚說,去年的時候,主播掛你的小店,爆單了,消費者覺得挺好,還想買這個產品,它只能通過主播去找這個小店,沒別的辦法。在淘寶上,一查訂單,哪個店鋪,一下就能查到,但抖音不行?!安贿^,從2020年年底開始,抖音可以查詢店鋪,消費者看到產品,去搜索,就可以查到我們店鋪了?!?/section>
但失聯還是時有發生,有時候,顧客覺得某個賬號發布的商品內容好,結果過一段時間再看,商品內容給刪除了,找不到商品了?!斑@導致復購率很低?!崩献T說。
 
在北下朱村有一句話說,這里有80%的人是賠錢的,20%才能做到賺錢。想要賺錢,老譚必須擺脫“出爆款即虧損”的魔咒。
精打細算,扭虧為盈
在2020年底,老譚把在寧波做京東店的弟弟叫到北下朱,讓弟弟總攬門店管理、運營與收發貨,自己專心與平臺、主播等聯系,他覺得這可以將效率提到最高。
 
為了扭虧為盈,老譚還琢磨出幾大措施,第一,避免陷入價格戰,他定下的策略是引入外來的新品,做北下朱沒有的產品,比如積木,這款產品在2020年賣出了30多萬單,效果不錯;第二,節流,老譚以前快遞盒包裝用的泡沫墊是0.14元,今年他們找了新的,便宜了1分5,這1分多錢放到100萬單里,經濟效益是很可觀的。
 
第三,把抖音小店的SKU種類從幾百個降低至個位數,甚至只賣一個單品。第四,大力出奇跡。他今年累計和7000個抖音主播合作推網紅剪刀,這個主播爆不了,他們還有無數個主播可選,用螞蟻雄兵的方式來推,將這把剪刀做到了100萬單。以往,合作的主播或者賬號數量級可能在幾百個左右。
 
“沒有哪一門生意在半年就可以賺到錢的,你必須舍得投入?!崩献T的弟弟說。他們浸淫電商十幾年,對于投入與產出的周期、效能了然于胸。他們為了打爆款,和主播分成三七開,主播拿7成。雖然他們的打法很激進,但十分有效。
 
在2021年初,一款可以剪骨頭、剪肉以及夾爆核桃的剪刀,售價6.8元,被打造成網紅菜刀,累計發出超過100萬單,扣除每月的25萬元租金以及四五萬元的人工支出等硬性成本之后,雖然純利率還是個位數,但預估純利有數十萬元。
 
老譚還做了另一個嘗試,那就是依托發貨快的優勢。他將很多產品供應鏈上的創業者拉在一起,大家結成聯盟,讓供應商和主播對接,他負責發貨,只賺快遞費,以前自己進貨、銷售、發貨都做,親力親為賺的也不多,如今通過聯盟,將利潤分出去一部分,因為量上去了,也不少賺。
 
義烏已經出現了基于供應鏈的加盟商,一年25萬元,用抖音小店加盟,然后賣同一批產品,以此瓦解惡性的價格競爭,甚至反向決定價格體系?!耙恍┩婕艺谏钊胭Y源端,控制原材料,一家工廠想要生產這批貨,必須和他們達成獨家價格,一般是低于出廠價格?!崩献T說,這些人的話語權很強。
 
傳統的工廠定價模式在抖音電商營造的體系里失靈了,變成了渠道控制價格,老譚說,有一次,他賣爆了一款產品,北下朱村的很多商鋪給合作的工廠打電話,希望工廠也可以給他們供貨,但這家工廠都回絕了,因為他們說了不算。龐大的銷售量讓老譚可以和廠家直接談判,做成獨家生意。
 
老譚的生意越做越大,讓周圍的商家都覺得他是福將,老譚從一個北下朱偏僻的位置搬到現在主干道位置時,一位相鄰的商家也跟隨而至,繼續做鄰居,說要沾沾他的福氣。
 
抖音平臺也在改善電商生態,扶持商家的發展。從2020年6月抖音成立“電商部門”以來,抖音電商已經在直播間切斷了與京東、淘寶等平臺的外鏈,他們也做起了雙11、年貨節,并且推出針對商家的活動,比如年貨節期間,平臺服務費從5%降至1%,新用戶購買享受10元補貼和1元秒殺等活動。
 

根據第三方數據平臺小葫蘆大數據的不完全統計,從2020年4月到2021年3月,抖音小店主播月銷售額總體呈增長趨勢,且小店主播數量占比從30%提升至60%。由此可見,抖音小店的發展速度是十分驚人的。

前途光明,挑戰很多
“店鋪由于發貨攬收問題,被要求關店整頓三天。給大家帶不便敬請原諒,我們會盡快調整,注意,注意,注意,剪刀新的店鋪鏈接一樣的現貨秒發?!?/section>
 
4月11日,老譚突然發布了一個公告,表示自己的抖音小店被關閉3天,爆單100萬的后果是出現了快遞物流堵塞問題,被投訴達到一定數量,就會被處罰。他們一天最多可以發貨七八萬單,最多的時候,有20多人在店里通宵打包,但還是無法做到都及時發貨。
 
“抖音對小店的政策越來越嚴格了,以前有人刷五六萬單,刷評分,沒人查,就為了排名,但現在,這些都不允許了?!崩献T說。
 
老譚切身感覺到,抖音電商對小店的關口越收越緊。一家小店只有3次機會重新上精選聯盟,一旦評分掉下來了,就很難再上去了。
 
為了更好的把控營銷環節,老譚也在與時俱進,開始和杭州的一家直播公司合作培養自己的主播,“一些利潤高或者自己想推的新品,外邊的主播不愿意帶,那我們就讓自己的主播試著帶?!崩献T說,這是培養自有品牌和品牌店鋪的必經之路。
 
在老譚看來,抖音嘗試給小店和精選聯盟更多接觸C端用戶的機會,現在他們越來越像批發商,將商品批發給網紅,網紅再去賣。有了自己的主播,直接面對C端用戶,更能培養店鋪的品牌性和知名度。
抖音上,越來越多商家跟老譚一樣,都想打造自己的品牌,也就是說,“品牌升級”這條路,抖音小店或許有創新,但必然會經歷。
基于門檻和資金量,老譚曾被平臺電商甩下。如今,他打算奮力一搏,在抖音上找回當初的夢想。
 
老譚也懂得雞蛋不能都放到一個籃子里,于是,從去年底開始,他開始在快手上開小店,他說,快手有好物推薦官,推薦官手里掌握著大量優質的主播資源,出貨穩定。比抖音的精選聯盟要完善,抖音的團長是剛剛興起,各方面不太完善,很多主播不太愿意去找團長。
 
“但有一點,快手的退貨率要高于抖音,因為快手用戶往往基于對主播的支持會在直播間下單,但結束后,有些人會后悔?!崩献T說,甚至有人會將1分錢搶購的東西退貨。
 
老譚說,抖音電商的貨品齊全度可能永遠趕不上淘寶。一個人想買打印機,它可以輕松在淘寶和抖音上搜索,但碰上一個名為“打印機連接器”的數據線,抖音可能很難搜到,只能去淘寶買。
 
老譚說,抖音玩不了一些小類目,尤其是一些特別小但重要的類目?!百u東西,我們肯定是將這個東西放到一個特別大的類目里給你,我自己不會去研究小類目的東西,抖音的商家也不會去研究別人不做的小類目?!?/section>
 
抖音電商現在有力的武器是流量,不過,流量的效用也會衰竭。
 
互聯網分析師裴培在直播時說,從2017年到2020年,整個游戲行業的25-30%的資金以廣告買量的形式流向了抖音?!安贿^,現在,一些重度游戲的抖音獲客成本已經到達了300元,流量被洗得差不多了,游戲公司到最后是給抖音打工,根本賺不了錢?!?/section>
 
洗流量,意味著廣告根據算法推送到了每個標簽的用戶,甚至會重復刷到,舊用戶看過了,不會再關注,新用戶則拓展不到。流量對抖音電商的拉動,也出現了類似的問題。
在抖音做直播帶貨,大多需要在巨量引擎投放廣告為直播間引流。流量投放的門道也特別多,老譚一個朋友,剛開始研究不深,花費100萬元投廣告引流,但只成交了60萬元。
 
這意味著,抖音廣告的承載能力是有天花板的,盡管直播電商方興未艾,但電商的本質是流量黑洞,阿里之所有有流量焦慮,是因為一旦交易完成,流量就走完了最后一步。新的交易,需要新的流量來拉動。
 
抖音龐大的中心化流量,在電商領域并不是最大的優勢,真正的優勢在于精細化運營這些流量,做好貨與人的匹配,拓展更豐富的交易場景,提升流量的轉化效率。淘寶直播深耕近5年也才做到4000億GMV,背后是高達65%的轉化率,騰訊直播在私域流量形成的信任關系之下,轉化率也只有10-30%,至少有70%流失,目前來看,抖音想要獲得超高的GMV,難度將非常大。
 
所幸,電商的市場空間還非常巨大。2020年,全國社會消費品零售總額為39.2萬億元,但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起,也不過10萬億元左右,即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額,占比也不足三分之一。這個比重,距離馬云認為電商份額能占50%的目標還很遙遠。
 
也就是說,抖音電商面臨的還是一個增量市場的競爭,大家一邊把蛋糕做大,一邊搶奪更多的市場份額。從這個角度來看,在抖音上做電商的老譚以及眾多中小商家,是在一片藍海上航行。當然,老譚要想實現年銷過億的夢想,要做的事情還有很多。

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